Wie zit er in over de toekomst?

Geen inspanning zonder voordeel

Snelle winst. Dat is ook de reden waarom veel groene initiatieven door slimme bedrijven worden overgenomen. Want ‘ecologisch’, ‘authentiek’ en ‘artisanaal’ appeleert aan een diep en bijna collectief verlangen naar eenvoud, natuurlijkheid, gezondheid, en vroegere tijden waarin alles beter leek. En dat verkoopt. “Alleen wordt het idee van ecologisch en authentiek zijn gerecupereerd door de industrie zonder aan de normen te beantwoorden, het bekende greenwashing-gegeven”, merkt Herman Konings op. “Zo krijg je een hotel dat de klanten vraagt om de handdoeken twee dagen te gebruiken. Beter voor het milieu natuurlijk, maar evengoed beter voor hun eigen portemonnee. Jongeren beginnen daartegen te reageren. Ja, ze willen best minder energie verbruiken in hun hotelkamer, maar dan willen ze dat daar een korting tegenover staat. Ze willen échte authenticiteit: laat zien waar je werkelijk voor staat.”

Geen inspanning zonder voordeel. Dat is de nieuwe duurzame gedachte die wellicht beter zal inslaan dan ‘besparen om te besparen’. De broeksriem aanspannen moeten we tegenwoordig al genoeg. De reden waarom groener denken niet collectief aanslaat, is wellicht omdat we het binnen onze neoliberale levenswijze vaak associëren met ‘minder’. Minder comfort, minder genot, minder gemak. Terwijl we net zo goed de associatie kunnen maken met meer en beter: meer levenskwaliteit, meer samenhorigheid, meer welzijn en een betere gezondheid. “Het is goed om mensen bewust te maken van de alternatieven en tegelijk te laten zien hoe ze er op de een of andere manier economisch voordeel uit kunnen halen of op vlak van gezondheid”, merkt professor Van Hiel op. “Zorgen dat onze maatschappij vergroent, dat onze wereldbol intact blijft, dat we kunnen genieten van de natuur en elkaar, dat zijn allemaal dingen die ons in wezen gelukkig maken. Het opstapelen van rijkdom en weelde niet, dat is bekend. Je kan elke inspanning zien als een amputatie, een verlies, terwijl je de boodschap ook heel positief en hoopvol kan bekijken.” Een meta-analyse van het Europees Instituut voor Milieubeleid zette recent nog de vele voordelen die de natuur ons oplevert zwart op wit. De waarde van gemeenschappelijke bronnen zoals stilte, natuurlijke schoonheid, schoon water en zuivere lucht, wordt door onze beleidsmakers te weinig in acht genomen.